[더바이어 인터뷰] 식품 트렌드, 소비자 인식이 만든다

팬데믹으로 인한 비대면 쇼핑 수요가 폭발적으로 증가하며 온라인 식품 쇼핑몰이 급성장했다. 온라인 쇼핑이 대세인 시대, 식품 카테고리의 온라인 마케팅 전략은 어떻게 변화하고 있을까?

최경집 교수(39세)는 건국대 축산경영경제학과를 졸업하고, 풀무원에서 일했다. 브랜드 개발 6년, MD로 7년이다. 13년간의 실무 경험을 바탕으로 호서대 벤처대학원에서 융합서비스 경영 전공으로 박사 학위를 받았다.

현재는 풀무원 재직 시절 경험을 바탕으로 실버 세대를 위한 건강식단 플랫폼 개발 스타트업 회사를 창업해 운영 중이다. 올해 2학기부터는 호서대 식품영양학과에서 디지털마케팅 강의를 시작했다. 그에게 최신 식품 마케팅 트렌드에 대해 들었다.

▶ interview

Q. 축산경영, 식품영양학 전공과 진로를 택한 것은 어떤 이유에서였나요?

A. 아버님이 육가공 분야 등 식품기업을 운영하셨기 때문에 어릴 때부터 당연히 그 방면으로 공부해야 한다고 생각했습니다. 아버님은 공무원이 되기를 바라셨지만, 저는 식품 관련 공부를 하고 싶었어요. 주위에서 건국대 축산학과를 많이 권유해서 진학하게 된 것이고요. 졸업하며 식품기업에 취업하게 됐습니다.

Q. 현재 창업한 스타트업 회사에서 식단 개발을 하신다고 들었는데, 누구를 대상으로 어떤 식단을 개발하고 있나요?

A. 풀무원 재직 시절, 복지실버브랜드개발TF팀에서 근무하며 요양원과 입원 환자들에게 많은 관심을 갖게 됐고 다양한 분들을 인터뷰했습니다. 전국의 요양기관이 엄청 늘어났어요. 포화상태라고 합니다. 그런데 49인 이하 요양원은 별도의 영양사를 두지 않아도 됩니다. 저는 그 환자분들이야말로 건강식을 드셔야 한다고 생각해요. 그 분야에 취약한 원장님들을 위해 AI 기반 가성비 높은 건강식단을 개발해 제공하는 플랫폼을 준비하고 있습니다.

Q. 말씀대로라면 실버 세대에게 실질적인 도움이 될 것 같군요. 실무와 연구, 창업까지 하신 입장에서, 최근의 식품 마케팅 트렌드를 소개해주신다면요?

A. 소비자의 인식이 중요한 시대가 됐다고 봅니다. 일본 여행에서 삼각김밥을 처음 맛보고 몇 년 뒤 한국 시장에 등장했을 때 저는 기술력의 차이라고 생각했어요. 그런데 어느 순간 기술력이 아니라 인식의 차이라는 걸 느끼게 됐어요.

식품의 트렌드가 기업이 추구하는 방향성에서 소비자들이 원하는 방향성으로 바뀌고 있다는 것이에요. 예를 들어 성인 남성들이 주로 앓는 통풍의 경우 맥주가 안 좋다고들 하는데 일본에는 퓨린 제로라는 맥주가 있어요. 통풍을 유발할 수 있다는 퓨린을 제로로 만든 제품을 원하는 소비자가 있다는 것이고, 기업은 그 인식을 했다는 거죠.

제로음료도 같은 맥락이라고 봐요. 처음에는 제로콜라 하나였지만 지금은 대부분의 음료회사들이 모두 제로음료를 출시하고 있어요. 따라서 못 만드는 것이 아니라 팔리지 않는 제품은 안 만든다는 것인데, 소비자들이 얼마나 많이 인식을 하고 있냐, 기업이 그러한 인식을 잘 찾아내느냐에 따라 소비자 맞춤 상품이 점점 더 발전하지 않을까 생각합니다.

Q. 다양한 IT 기술 접목과 제품 후기 등에 대한 빅데이터 활용도 그러한 소비자 취향을 맞춰가는 과정이겠지요?

A. 맞습니다. 마케팅에서 소비자 후기가 점점 중요해지고 있습니다. 배달의민족의 경우 별점에 아주 예민하지요. 소비자 개인화 마케팅이 중요해지면서, 각각의 소비자 개인이 어떤 것에 관심을 많이 두느냐가 중점이 되었어요. 물론 그런 후기에 식품기업이 휘둘리지 않기 위해서는 많은 데이터베이스의 구축이 중요하다고 생각합니다. 예를 들어 배민 후기의 경우 10개의 후기로 평가하는 것과 100개의 후기로 평가하는 것은 너무 다른 결론이 나올 테니까요.

Q. 소비자들의 반응과 니즈, 그러한 빅데이터의 확보와 분석이 어느 때보다 중요한 시대가 됐군요?

A. 그렇습니다. 소비자들이 점점 세분화되고 있어 거기에 맞춘 마케팅이 발전하고 있다고 봅니다. 도시락을 예로 든다면, 편의점의 가성비 도시락과 프리미엄 도시락을 출시해 소비자들에게 선택권을 줍니다.

지금은 특정 질환자들을 위한 케어식 도시락도 맞춤형처럼 세분화돼 나오고 있어요. 제가 일한 식품기업도 실버 쪽 제품뿐만이 아니라 학교급식에도 납품하는 등 다양한 브랜드로 세분화되고 있어요. 따라서 시장 점유율을 넓히기 위해서는 채널별, 연령별로 세분화하고, 소비자들을 하나로 묶는 것이 아닌 소비자를 나누는 전략이 필요하다고 봅니다.

Q. 식품 트렌드 중 K-푸드의 세계적인 인기가 큰 화 두인데 어떻게 보세요?

A. K-컬처, K-드라마를 통해 보여지는 음식들을 통해 K-푸드의 인기까지 갔다고 생각하는데 K-컬처에 대한 유행이 지속적으로 이어질지는 의문입니다. 예를 들어 ‘도시락’이라는 단어에 대한 고유성을 조사해 봤는데, ‘벤또’는 이미 고유명사로 등록이 되어있는 반면에 도시락은 아직 그 어원도, 고유성도 인정받지 못하는 것 같아요.

따라서 외국인들에게 ‘도시락’이 고유명사가 될 수 있을까를 생각하면 그건 아직 잘 모르겠어요. K-푸드의 인기가 지속되려면 K-푸드, 음식에만 한정해서 생각할 게 아니라 여행상품과 콜라버레이션을 통해 우리나라로 외국인들을 불러들여 체험 마케팅을 제공하는 것이 더 지속성이 있지 않을까 생각합니다.

여행과 음식을 융합하는 것이죠. 세계화를 강조해서 밖으로 나가는 수출만을 집중하는데, 역으로 한국으로 불러 들이는 것도 중요하다고 생각합니다.

짧지만 실무와 이론, 사업 운영까지 겸비하고 있는 최경집 교수는 여전히 배우고 공부하고 있다고 했다. 디지털 세대 학생들과 마케팅 전략을 함께 공유하며 배우고, 실무를 기반으로 한 창업 기업에서는 AI와 IT의 식품사업 적용을 배우고 있다는 것이다. 스타트업 ‘더에이블(THE ABLE)’에서는 요양기관 이용자들의 건강식단 개발에 그치지 않고, 신선한 재료 공급까지 사업을 확장할 계획이라고 한다

※ 원문: 더바이어 「인터뷰 | 최경집 호서대학교 식품마케팅 겸임교수」(2024년 10월 2일, 이창훈 기자). 더바이어 허락을 받아 게재했습니다.